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    現代人健康生活方式滲透,賽事推動運動服飾快速發展

    來源:中為咨詢www.chyfund.com 【日期:2021-08-12 23:50:18】【打印】【關閉】
    健康生活方式的進一步滲透帶動運動服飾需求提升,是細分賽道中最穩健復蘇的領域。自20Q2線下門店陸續恢復后,本土和海外運動品牌龍頭皆迎來持續且強勁的逐季度復蘇趨勢,21Q1更是相比19Q1表現出較快增長(FILA)。拆解復蘇背后的原因,我們認為既有疫情加速國內消費者健康理念覺醒,推動更廣泛的人群以更高頻次從事到各運動中去(運動消費迎來量價齊升),也有運動品牌在疫情期間修煉內功,在產品的功能性和時尚性全面發力(李寧的“?”/安踏的國旗款),更全面的挖掘消費者需求升級的因素。
    圖表1:本土運動鞋服品牌分季度流水增速(%)
    資料來源:各公司公告,中為咨詢研究部
    為什么運動是最優賽道:強者愈優,行業復蘇紅利加速向頭部品牌集中。運動品類屬性以功能性為核心,這決定長期研發沉淀和高額營銷投入構建護城河,行業集中度天然較高,2020年CR5/CR10分別達到71%/84%。過去幾年包括疫情期間,頭部運動品牌展現更好的經營韌性(更快的流水增速),更充分地分享到了運動行業增長&行業復蘇紅利。根據Euromonitor,2011-2015年CR5提升6.2pcts,但是在2015-2020年CR5加速提升(+12.7pcts)。
    圖表2:中國市場運動品牌流水增速
    資料來源:Euromonitor,中為咨詢研究部
     
    圖表3:中國運動鞋服市場CR5/CR10變化
    資料來源:Euromonitor,中為咨詢研究部
     
    長期展望:需求伴隨人均支出穩步擴張,運動休閑風延續低線,細分運動高線興起,期待我國會誕生屬于自己的本土品牌龍頭。展望長期維度,我們預計運動鞋服仍是最具高景氣和成長性的優質賽道,Euromonitor預計2020-2025年CAGR為14.1%,至2025年市場規模達到877.9億美元。具體來看,主要推動因素包括:
    (1)人均收入提升推動鞋服支出穩步擴張。疫情存在常態化的可能,有望加速催化全民健康運動理念的崛起,長期看各線城市居民廣泛的參與健康運動(室內/室外)是大勢所趨,而人均收入的穩步增長是鞋服支出全面提升的基礎。
    (2)運動休閑風持續蔓延,向生活休閑&商務領域拓展打開邊界。最近幾年運動休閑風加速爆發,本質上反映了消費者在不同場景對舒適度和功能性的更高要求。我們認為在這種需求持續下,運動品類有望搶占傳統服飾(休閑快時尚/商務裝)的份額,打開市場天花板。根據Euromonitor,我國運動服飾占整體服裝比重近年穩步提升(從2012年的8.2%提升至2020年的13.3%),但相較主要發達國家的20%~30%仍有較大差距,提升空間顯著。
    圖表4:2020年世界主要發達國家或地區運動鞋服占整體服裝比重(億元)
    料來源:Euromonitor,中為咨詢研究部
    更專業、細分運動崛起。類如瑜伽、冬季運動(滑雪/滑冰)、戶外等更小眾、細分的專業運動近幾年在我國的高線城市已星火燎原,受眾群體持續擴容,長期看有望呈現小眾運動百花齊放的局面,進一步打開行業的長期空間。
     
    圖表5:中國運動鞋服市場規模占整體服裝規模比例(%)
    資料來源:Euromonitor,中為咨詢研究部
     
    圖表6:2020年人均運動鞋服支出對比(美元)
    資料來源:Euromonitor,中為咨詢研究部
     
    短期催化之一:新疆棉事件加速國牌崛起。相較市場觀點,我們認為,本輪新疆棉事件的影響是長期且持續的,本質上由于國產品牌在產品力和品牌力的加速成長,以及可以承接轉移的消費者需求,并轉化為長期的品牌粘性和忠誠度。長期看,新疆棉事件加速海外品牌的分化和部分品牌的出清,例如我們預計Adidas將讓渡較大市場至國產品牌,為國產品牌提供良好的發展機遇。
    圖表7:耐克天貓旗艦店日銷售額(萬元)
    資料來源:淘數據,中為咨詢研究部
    圖表8:耐克天貓旗艦店日銷售額同比增速
    資料來源:淘數據,中為咨詢研究部
    圖表9:ADIDAS天貓旗艦店日銷售額(萬元)
    資料來源:淘數據,中為咨詢研究部
    圖表10:ADIDAS天貓旗艦店日銷售額同比增速
    資料來源:淘數據,中為咨詢研究部
     
    圖表11:部分國際品牌大中華區收入(億元)
    資料來源:各公司公告,中為咨詢研究部
    圖表12:部分品牌大中華區收入占總收入比重
    資料來源:各公司公告,中為咨詢研究部
    圖表13:中國運動鞋服市場前十大品牌市場份額(%)
    資料來源:Euromonitor,中為咨詢研究部
     
    短期催化之二:冬奧會周期催化專業、細分運動爆發。2022年初北京冬奧會將正式舉辦,近年來在國家政策引導下,民眾冬季運動需求快速爆發,未來發展潛力巨大。2019年底,我國有滑雪場770家,根據國家體育總局、發展改革委等7部門聯合印發的《全國冰雪場地設施建設規劃(2016—2022年)》規劃,預計到2022年將超過800家,雪道長度達到3500千米。根據LaurentVanatConsulting發布的《2019年全球滑雪市場報告》,目前我國年度滑雪人次已超過2000萬人,滲透率仍有極大提升空間。
    圖表14:2019年中國及全球各國滑雪場數量
    資料來源:Euromonitor,中為咨詢研究部
    圖表15:運動從事活動和GDP增長
    資料來源:Statista,中為咨詢研究部
     
    復盤賽事影響:本土舉辦的運動賽事對本土運動市場和本土運動品牌積極影響較大,且往往提前半年price-in。參考有代表性的兩次奧運會歷史——2008年北京奧運會和1996年美國亞特蘭大奧運會,本土品牌皆普遍受益。從時間維度來看,一般收入、凈利潤提前一年伴隨品牌公司廣泛的營銷和產品推廣活動開始呈現爆發增長(2007年和1995年),市值也會提前price-in業績和市場情緒,因此,奧運會前一年往往是比較理想的布局時點。
    圖表16:2008年北京奧運會周期前后安踏/李寧市值變化
    資料來源:Wind,中為咨詢研究部
     
    圖表17:2008年北京奧運會周期前后安踏/李寧收入及增速(億元)
    資料來源:Wind,中為咨詢研究部
    圖表18:2008年北京奧運會周期前后安踏/李寧凈利潤及增速(億元)
    資料來源:Wind,中為咨詢研究部
    圖表19:1996年亞特蘭大奧運會周期前后Nike市值變化(億美元)
    資料來源:Bloomberg,中為咨詢研究部
    圖表20:1996年亞特蘭大奧運會前后Nike收入及增速(億美元)
    資料來源:Bloomberg,中為咨詢研究部
     
    圖表21:1996年亞特蘭大奧運會前后Nike凈利潤及增速(億美元)
    資料來源:Bloomberg,中為咨詢研究部
     
    需求角度,疫情深化健康理念,提升運動從事頻次。同時重大賽事推動運動行業需求增長、提升品牌關注度和商品銷售,2021-2022年有望連續兩年運動大年(東京奧運會-北京冬奧會-世界杯),推動運動服飾行業需求/關注度/估值持續提升。估值角度,疫情后運動品牌龍頭壁壘強化,市場給復蘇確定性強、市場份額提升、長期空間大的絕對龍頭以更高的估值溢價。
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