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    中國在線旅游格局,OTA 交易平臺 內容化 消費高端升級 下沉市場機會

    來源:中為咨詢http://www.chyfund.com 【日期:2021-08-13 23:20:54】【打印】【關閉】

    OTA作為出行產品線上服務平臺,一方面受到出游需求變化影響,一方面從競爭層面也面臨美團、抖音等本地生活服務業務滲透的潛在影響。
    短期來看,受益于國內疫情控制下的出游需求恢復,境內在線旅游收入預計維持強勁修復。2020Q2以來攜程和同程藝龍的收入恢復逐季趨好,20Q4分別恢復至2019年59.5%和92.7%的水平??紤]到攜程國際業務收入約占總收入35%,剔除境外影響后2020Q2~Q4攜程境內收入約恢復至19Q4的56%、80%和92%左右。反觀BOOKING的Q4收入僅恢復至19年同期的34.7%,21Q1恢復至19年同期39.3%。海外疫情防控和疫苗接種進度落后于國內將繼續對境外旅游收入恢復造成拖累,預計攜程業績修復將慢于同程藝龍。
    圖表1:攜程、同程藝龍和Booking2020Q1~2020Q4收入修復情況

    資料來源:各公司公告,中為咨詢研究部
    居民出行意愿修復明顯,下半年境內在線旅游收入有望超過2019年同期。2021年3月去哪兒、攜程、12306和飛豬APP月活用戶數和2019年同期相比分別增長0.1%/15.2%/78.6%/34%,領先于同期鐵路客運增速-13%,反映了居民旅行意愿修復領先于實際出游,未來出游需求有望進一步釋放。五一小長假各家OTA數據亮眼,攜程五一訂單總量同比增長270%,比2019年同期增長超過30%,同程藝龍大交通服務人次和酒店間夜量同比增長133%/218%,較2019年同期增長15%/66%。隨著疫情常態化消費者出游意愿轉化為實際出游行為,預計下半年境內在線旅游收入有望超過2019年同期。
    圖表2:2021年3月鐵路客運量恢復至2019年同期的87%(億人)

    資料來源:國家統計局,中為咨詢研究部
    圖表3:2021年4月在線旅游APP月活數超2019年同期(萬人)

    資料來源:WIND,中為咨詢研究部

    疫情以來,中高端用戶的出境游需求回流,個性化品質游、定制游和主題游等新消費趨勢增強將利于龍頭企業。根據攜程《2021“五一”旅行大數據報告》顯示,五一門票、租車和私家團訂單相比2019年同期顯著增長,酒店訂單中高星酒店的比例接近四成。作為在線旅游的龍頭,攜程在中高星酒店資源壁壘深厚,將受益于中高端旅游需求的回流。根據攜程的數據,攜程酒店占據高星酒店線上市場GMV的約80%左右,并實現了對高星酒店的全覆蓋,而競爭對手最多覆蓋了市場上三分之二左右的高星酒店。
    圖表4:受疫情影響出境游需求減少,周邊游和中長線游需求增加

    資料來源:Analysys,中為咨詢研究部

    圖表5:相比2019年同期,2021年五一期間攜程租車和私家團訂單顯著增長

    資料來源:攜程《2021“五一”旅行大數據報告》,中為咨詢研究部注:總訂單和私家團為小長假訂單總量增長,酒店、機票、門票和租車為同比2019年單日預訂最高增長
    隨著經濟的發展和居民消費水平的升級,以體驗為主的高品質旅游增長機會明確。根據中國社會科學院研究員、財經院旅游與休閑研究室主任戴學鋒的研究,人均GDP超過1萬美元后國民休閑度假游的需求會大幅上漲;韓國在人均GDP超過1萬美元時出境游需求增長30%,休閑度假旅游在居民消費中占比達到第二;1983年日本居民消費超過1萬元時國家政策向度假休閑旅游行業傾斜。2019年我國人均GDP突破1萬美元,我們預測未來一到兩年內度假休閑旅游特別是重體驗的高品質旅游需求將進入爆發期。
    圖表6:中國國內旅游及入境游市場將在2025年達到10.1萬億元

    資料來源:Analysys(含預測),中為咨詢研究部
    圖表7:隨著中國人均可支配收入,人均旅游花費和居民出游率上升

    資料來源:國家統計局,國家旅游局,中為咨詢研究部
    下沉市場和短途旅行率先恢復帶動在線旅游企業收入恢復。受益于專注國內市場,尤其是下沉市場,2020年同程藝龍收入恢復情況好于攜程。從用戶結構來看,同程藝龍86.3%的注冊用戶來自于非一線城市,而攜程約69.5%的活躍用戶來自一線和超一線城市。同程藝龍的下沉優勢主要來源于微信小程序導流和線下汽車票、景區門票和酒店掃碼等線下拉新場景。2020年同程藝龍的宿預訂恢復情況優于交通預訂,結合攜程五一酒店和機票同比2019年單日最高增長70%和28%的數據,我們認為短途游和周邊游帶動住宿預訂板塊的優先恢復發展趨勢將延續。
    圖表8:攜程和同程藝龍2020Q1~2020Q4住宿與交通業務修復情況

    資料來源:各公司公告,中為咨詢研究部
    圖表9:攜程和同程藝龍用戶城市分布對比

    資料來源:各公司公告,Analysys,中為咨詢研究部注:同程藝龍為2020Q4注冊用戶數據,攜程為2020Q1APP活躍用戶數據

    長期來看中國旅游整體在線滲透率已處于世界前列,下沉市場將成為新的增量來源。2020年中國在線旅游滲透率達到52.48%,僅比美國低1.03pcts,高于日本(44.83%)、韓國(37.80%)和法國(42.94%)。目前市場上主流在線旅游服務平臺60%以上的用戶來自一線及超一線城市。自2018年以來在線旅游廠商紛紛加碼低線城市業務布局,2020年疫情以來三線及以下城市用戶比例持續上升,未來低線城市用戶增加帶來的旅游消費支出有望為在線旅游市場帶來大規模增量。
    圖表10:二線及以下城市在線旅游用戶比例提升

    資料來源:Fastdata,中為咨詢研究部
    圖表11:近年來新增在線旅游用戶中三線以下城市比例越來越高

    資料來源:Fastdata,中為咨詢研究部
    Z世代消費者青睞于個性化在線旅游產品和數字化營銷方式。截至2020年底,在線旅游用戶中已有23%左右的用戶為95后用戶,迎合Z世代的消費習慣是行業發展的方向。小眾化和體驗式旅游受到Z世代旅游消費者的歡迎,根據Fastdata的數據,95后對民宿的偏好程度遠高于85后和90后,比起傳統性價比住宿青年旅社,95后也更偏向兼具個性化和性價比的民宿。同時在線旅游短內容和社交分享也將受益于Z世代用戶消費力的提升。根據艾媒咨詢的數據,2020年超過24%的電商直播購買用戶為90后。
    圖表12:2020年12月在線旅游用戶中約1/4來自95后

    資料來源:Fastdata,中為咨詢研究部
    圖表13:個性化程度高的民宿深受95后歡迎

    資料來源:Fastdata,中為咨詢研究部
    在線旅游交易平臺內容化是提升渠道競爭力的重要發展方向。上游資源端集中度的提高帶來直銷比例的提升,加上OTA賽道本身競爭的加劇,以攜程為例的傳統OTA企業在代理模式下的傭金水平下降。國內火車票零傭金,飛機票在“提直降代”背景下航司支付OTA定額傭金,目前住宿預訂由于酒店行業集中度仍較低傭金率保持在5%-15%左右。消費者對在線旅游平臺的需求也從單純的交易平臺,向從種草到行中服務到行后社區分享的一站式平臺進化,因此交易平臺的內容化營銷有望成為新的增長點。根據Fastdata的數據,2021年中國旅游廣告市場規模將達到800到1,000億元。疫情期間多家OTA企業通過直播預售的方式拓展營銷渠道收效良好。其中攜程以“BOSS直播”為核心的直播矩陣引領行業趨勢,至2020年末,攜程直播共進行了118場,覆蓋旅游產品超過6萬種,消費人次達到2億,帶動攜程預售總交易額超過40億元。
    圖表14:中國在線交通直銷率高,對應OTA渠道傭金率低

    資料來源:EuromonitorInternational,中為咨詢研究部
    圖表15:未來酒店行業直銷率上升也將擠壓OTA渠道比例和傭金率

    資料來源:EuromonitorInternational,中為咨詢研究部
    總結來看,在線旅游將長期受益于旅游行業增長和線上化率進一步提升。中高收入水平的消費者對于品質升級的要求將帶動高品質休閑游市場的發展,同時下沉市場也將迎來線上化紅利期。隨著在線旅游市場競爭的加劇和短視頻等社交媒體的國民化,消費者對個性化和多元化旅游出行的種草拔草需求將促進旅游數字化營銷市場的發展??春脭y程在中高端旅游資源的供應鏈優勢和內容戰略的轉型,看好同程藝龍在下沉市場的線上線下布局。

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