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    中國各代人口與消費結構,新型消費形態,消費升級與下沉

    來源:中為咨詢www.chyfund.com 【日期:2021-08-10 22:41:52】【打印】【關閉】
    基于消費者結構,我們認為對中國消費趨勢存在較大邊際影響的人群包括Z世代、“銀發族”和低線城市居民。截至2019年,中國Z世代人口約2.27億、“銀發族”人口約2.64億,Z世代消費能力、意愿強、具有獨特的消費個性和理念,“銀發族”大多大于法定退休年齡,預期收入減少、空閑時間拉長、家庭生活場景增加,消費結構明顯不同于工作人群。
     
    圖表1:各代際人口占比(%)
    資料來源:國家統計局,中為咨詢研究部注:10后指2010年及以后出生人口,80-94指1980-1994年出生人口,65-79指1965-1979年出生人口,65前指1965年以前出生人口,下同
    圖表2:2019年各代際人口數(百萬)及占比
    資料來源:國家統計局,中為咨詢研究部
     
    中國銀聯和京東金融統計的2015-2017年消費者數據顯示,從絕對數值來看,由于人口基數更大、當前時點絕對收入水平更高、以及承擔了更多家庭開支,70后仍然是社會消費總金額的首要貢獻人群,但趨勢上,70后對消費的貢獻度逐年下降,而80、90后貢獻度持續上升,其中90后消費金額增速(+73.2%)顯著高于80后(+49.5%),是70后(+37.2%)的近兩倍;人均絕對數額上,80后(年人均6.2萬元)>70后(5.7萬元)>90后(3.5萬元),但90后增幅最高,新生代群體消費力量正日漸增強。
     
    圖表3:70、80、90后人群消費金額貢獻(%)及2017年增速(%)
    資料來源:中國銀聯和京東金融《2017消費升級大數據報告》,中為咨詢研究部
    圖表4:人年均消費80后數額最高、90后增幅最大
    資料來源:中國銀聯和京東金融《2017消費升級大數據報告》,中為咨詢研究部
     
    1965年以前出生的人群已經邁入退休年齡,消費結構明顯側重于醫療保健和養老,消費觀念相對保守和節儉,講究性價比。他們是計劃生育政策下的第一代父母,倒金字塔家庭結構下,子女贍養精力分配不足,預計隨著65前人群年齡的增長,養老服務需求將持續增加;另一方面,由于子女較少且工作壓力較大,近年來老年人社交場景逐漸由家庭向外部拓寬,老年旅游市場發展快速。
     
    圖表5:老年用戶最近一次出游同行人分布
    資料來源:攜程《老年群體旅游行為報告2019》,中為咨詢研究部
    圖表6:老年出游用戶查詢&預訂渠道分布
    資料來源:攜程《老年群體旅游行為報告2019》,中為咨詢研究部
     
    1965-1979年出生人群作為銀發族的儲備力量,是改革開放背景下成長的一代,青少年期經歷社會經濟巨大轉型,大眾消費時代的消費特征明顯:消費關注家庭勝于個人,講究實用,消費結構中基礎類別占比高,升級訴求主要表現在基礎品類如酒類、家庭耐用品如汽車/家電上。65-79一代具備一定的家庭財富積累,對于退休后生活的品質與健康關注度較強,同時對電子產品和數字化應用的接受度已經比較高,本地生活類消費參與度逐漸提升——根據英敏特調研,疫情期間,50歲以上的中老年人消費者中有60%表示其使用過生鮮平臺買菜;預計未來65-79一代將帶動旅游、智能家居、個護保健產品、醫療穿戴設備等“銀發”消費的增長。
     
    圖表7:2020各代際買菜訂單增幅
    資料來源:餓了么,中為咨詢研究部
     
    除以年齡、出生背景等劃分的人群外,另一值得關注的人口維度是高線和低線城市人群的區別。高線城市人群消費理念整體呈現出品質化、精致化、個人化趨勢,注重自身內在需求的滿足,對日常消費品類有全面的升級需求,為高端日化、面包烘焙、高端現制茶飲、智能家電等賽道帶來機會;重視體驗,強調精神愉悅性,帶動各類新興線下服務、內容消費的增長;對便利性和購買效率有一定要求,各類到家服務的滲透率較高。
     
    圖表8:2019H1各等級城市網民對本地生活服務消費意愿
    資料來源:艾媒咨詢,中為咨詢研究部
    圖表9:2019H1各等級城市消費者到店服務使用率(%)
    資料來源:艾媒咨詢,中為咨詢研究部
     
    低線市場擁有超9億人口,基數龐大、消費需求充分而供給不足,存在較大的可挖掘空間。相比大城市,小城市房價和生活成本更低;同時,工作時長比大城市更短而可用于休閑、購物的閑暇時間更長,一批消費意愿強、消費信心足的“小鎮青年”實際成為了重要的新生代消費力量。根據麥肯錫調研,二線及以下城市“年輕購物達人”僅占受訪者的25%,但卻為2018年消費支出增長貢獻了近60%,其各品類實際支出均大幅增長。
     
    圖表10:低線城市“年輕購物達人”在所有品類的凈支出都大幅增長
    資料來源:麥肯錫,中為咨詢研究部
    圖表11:部分高/低線城市房價收入比及人均消費支出占比對比
    資料來源:國家統計局,各地統計局,諸葛找房數據研究中心,中為咨詢研究部
     
    低線消費升級以品牌化為核心,消費以高線城市為風向標、品類和品牌偏好向高線看齊,而個體消費水平較高線仍存差異,價格偏敏感、注重性價比,對同品類中的大眾品牌、同品牌中的大眾產品線接受度較高,為現制茶飲、美妝等新消費行業帶來價格帶細分的“民生消費”機會。
     
    圖表12:中低端現制茶飲品牌是低線城市消費主流
    資料來源:窄門餐眼,中為咨詢研究部
    圖表13:下沉市場消費者對快消品推廣形式的偏好
    資料來源:58同鎮,中為咨詢研究部
     
    同時,線上化為低線市場購買力的釋放提供助力。低線城市基礎設施相對欠缺、線下供給存在缺口,線下消費渠道相對有限,而相對高線更短的工作時長、更低的工作強度,為低線消費者提供了更多線上瀏覽和消費的時間。疊加疫情影響,當前低線城市消費者線上消費習慣正加速養成,數字化滲透率的提升反過來又推動低線城市購買力的釋放。低線城市消費者價格相對敏感,但對購物從決策到交付的時滯有一定的容忍度,為性價比電商平臺、社區團購等渠道提供了廣闊的商業空間,也為消費品牌提供了快速有效的下沉觸點。
    圖表14:消費者對網購物流的可接受時長(2019)
    資料來源:易觀,中為咨詢研究部
    圖表15:移動購物App下沉用戶月活躍規模及同比增量top5(2020.10)
    資料來源:Questmobile,中為咨詢研究部
    本文地址:http://www.chyfund.com/show-280-253350-1.html
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